电商时代 定位决定企业成败

时间:2014-07-25来源:网络Tag:电商 运营

近日,导购网站集体爆发,在蘑菇街宣布获得2亿美元融资后,淘粉吧紧随其后宣布获得1亿元融资。而在6月的最后一天,专注女性购物的电商平台美丽说确认并购了类唯品会的天品网和类大众点评的食神摇摇。导购网站集体发力的背后是去年那场与淘宝的决裂风波,在决裂之后他们都有一个集体的发力点---自建电商。

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在淘粉吧的官方声明中,明确在获得融资后,将开始尝试一些有趣的电商方向。而美丽说以及蘑菇街这两大导购巨头则早在去年便开始了自己的电商平台的搭建。

据蘑菇街提供的数据,u店系统上线数个月,就实现了超过3亿人民币的月销售额。而美丽说则在今年3月份的7天大促期间,通过自交易平台累计成交过亿元。

此番,蘑菇街的2亿美元融资必然将加大电商平台的投入,而美丽说收购食神摇摇以及天品网则已经明确放出了同样的信号。

决裂背后

导购网站的集体转型还得从淘宝封杀导购网站后说起,不得不承认的一个事实是:一开始淘宝对导购行业是支持的,根据老友记得到的一份数据,在2012年的时候,淘宝上有近600万的卖家,每天新增的买家以万计算,当然每天倒闭的也是以万计算。

面对如此大的盘子,淘宝根本没有能力面面俱到的提供资源,这时就需要外部的资源来构建淘宝的生态系统,以让马云口中“一百万个年营业额百万的网店”梦想快速实现。

淘宝的福利大放送,孕育出了一大批的导购网站,起了一批,倒了一批,剩了两个。最终以蘑菇街、美丽说为代表的寡头形成了,这时问题又出现了,这些导购网站开始成为了一个把控流量的存在,而不是平衡流量。这与淘宝起初扶持导购想要的结果是相反的。

根据淘宝联盟发布的数据,在2012年30亿元的分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。面对这种趋势淘宝不得不采取打压政策,马云内部发表“不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林,不扶持返利网站”的观点。

“电商导购这个行业的‘天花板’十分明显,这是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态。人家只要阀门一关,这个业态就集体下岗。”华平投资顾问黄若曾经这样表示过。

随着淘宝越来越严厉的政策,再到彻底决裂,导购网站的前途令人堪忧。美丽说、蘑菇街们就像是断了粮草一般,不得不另谋出路,从单纯的导购转型电商。

去年10月,蘑菇街上线了优店,一个类淘宝型的c2c平台,商家入驻标准参考淘宝,申请入驻的商家不仅需要信用等级达到3钻或以上,月销量达到100单以上,好评率还要达到97%或以上。

根据蘑菇街公关总监徐达告诉老友记,“除此之外,在入驻蘑菇街的时候,都要缴纳保证金2万至5万不等”。

同时根据他的透露,去年11月、12月,蘑菇街的月销售额已经达到1.2亿元。

在转型的同时,蘑菇街并未放弃导购业务,这显然是一种留住用户的体验,毕竟大部分用户对于蘑菇街的定位依然处于淘宝“导购”。

但是未来,很有可能彻底放弃导购,“如果未来发展符合预期,可能就会放弃这一环”,徐达说。

其实,类似蘑菇街们的发展电商之路,业界存在两种声音,一种认为,蘑菇街有精准且庞大的用户群,而且有团队有电商基因,转型问题不大。

但另一种则认为,导购和真正的做电商区别很大,蘑菇街们的经验并不一定有多大的用,“比如售后很糟糕”。

但无论哪种声音,改变不了的是,蘑菇街以及美丽说们天然存在的一个问题---定位。

定位决定成败

定位决定成败,国外连锁品牌小恺撒曾经是披萨业中的老大,它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略,使其迅速成为增长最快的比萨连锁店。接下来的日子 小凯撒放弃了该策略,从此便一蹶不振。这个例子正面展示了定位的力量,也从反面说明了建立定位后再去改变它将是无比艰难。

美丽说的定位可以说已经定型,再改变将面临重重困难。诚如很多传统企业面临互联网时的表态:改变很难,不改变会死。美丽说还是在改变的,最近将推出“美丽100”计划,重点扶持100家日销量过百万的优质商家,打造女性时尚电商新生态圈。

这跟凡客当初建v+商城的行为如出一辙,凡客想打造一个时尚品牌云集的网上商城,美丽说也想打造这样的一个优质产品的生态。曾经的v+一度让推高了凡客sku总数,从经典的t恤、帆布鞋到家居用品。但是这样并没有带给凡客新的营收,扩张过度反而致使凡客2011年底库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元。

v+计划则以失败告终,据内部爆料,单v+计划使得凡客亏损近2亿元。

凡客的转型其实是一种美丽的愿望,但是现实是残酷的。因为凡客的产品定位就是低价,消费者心理的价格就是29元t恤,以及其他百元以下的帆布鞋、衬衫。

而v+则是一个相对高端的开放平台,随着品牌的入驻,价格自然也会高于消费者的心理价位。

起初所设立的低客单价冲量的商业模式此时成了凡客的掣肘,“从高向低走很容易,就像你买车的时候,买一个10万的车,随手买个几千元的配件,根本没感觉,但反过来从低向高走就很难”,中国电商中心分析师张周平认为,“京东的优势就在于此,而凡客的劣势也在于此”。

而美丽说和蘑菇街一开始的定位就是面向在校大学生、或者刚毕业不久的亚博全天彩靠谱吗女性,购买力相对比较弱。这种定位就决定了美丽说之前一直在走凡客的路线,而从它扶持100家优质商家的动作可以看出,美丽说想走走凡客v+商城的路线的话,而结果很可能就跟v+商城一样的下场。

因此,即便并购了天品网,也难以改变其最初的低价形象。从二者的基因来看,结合并达到最优效果恐怕也是有一定难度的。天品网上线就有妮莹、威登保罗、thething、欧迪芬、天蚕、speedo等品牌,而美丽说多数是一些不知名甚至是没有牌子的商品。

可想而知,美丽说的未来并不美丽。从导购网站发展到电商平台,无论是运营、技术还是管理方面都将面临一系列的问题。而当初的定位问题更将成为悬在头上的达摩克利斯之剑,随时会掉下。


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